InterContinental Hotels Group reinventa el Revenue Management
InterContinental Hotels Group reinventa el manejo del Revenue Management
La compañía Británica InterContinental Hotels Group (IHG) quiere explotar la rentabilidad de los huéspedes con la ayuda de su nuevo sistema central de reservas (CRS), manejado por sus revenue managers.
Como la mayoría de las cadenas hoteleras, IHG establece su precio en función del inventario de habitaciones, de la oferta y la demanda. Pero al igual que otros gigantes como Marriott o Hilton, el grupo está experimentando con un nuevo proceso de precios y reservas, a lo que ha llamado ‘atribute-based booking’, es decir, reserva basada en atributos. Este nuevo proceso cambia el juego del revenue management.
Este proceso consiste en que un viajero elige las cosas que desea que tenga su habitación. Por ejemplo, cama extra grande, almohada suave y que esté situada en un piso alto y en la zona más tranquila del hotel. Esta elección a la carta se lleva a cabo en la propia web del hotel y, después, la cadena ofrece un precio personalizado y aquí llega la gran diferenciación para el hotel, pues las OTAs seguirán ofreciendo tarifas genéricas.
«Cuando un consumidor puede elegir su tipo de habitación y cama reservando de forma directa, un gran número de ellos decidirá reservar a través de la web del hotel», afirma Chistropher Anderson, director del Centro de Investigación del sector hospitality de la Universidad de Cornell.
Hace unos meses, InterContinental cambió la última de sus propiedades a su nueva plataforma de reservas, dirigida por Amadeus. Este año está haciendo pruebas piloto en este nuevo sistema, dando al huésped la opción de elegir el tipo de cama. Si bien, a finales de este año espera tener en marcha todo el engranaje digital que permitirá elegir un sinfín de comodidades para personalizar al máximo la elección del huésped. Por su parte, Marriott hará lo propio en alrededor de 2.000 hoteles a finales de este año.
Esta reserva basada en atributos o cualidades de la habitación puede sonar a mero maquillaje. Sin embargo, las implicaciones pueden ser de gran alcance y requerir de un nuevo sistema de Revenue Management, un nuevo PMS y un nuevo sistema de CRM. «En IHG, la tendencia siempre ha sido enfocar el Revenue Management en todos los canales externos. Sin embargo, en la reserva basada en atributos, tendremos que pensar con mucho más cuidado en nuestro canal interno», señalan desde IHG.
En lugar de considerar el trabajo hecho una vez que el cliente ha reservado la habitación a través de cualquier canal, los hoteles deberán pararse a analizar la monetización de cada huésped una vez que está en la propiedad. «Si por ejemplo reservó con una tarifa económica, pero luego utilizó el restaurante con asiduidad y solicitó el servicio de lavandería, este huésped tendrá mucho más valor que aquel que pagó la tarifa normal, pero luego no compró nada más», indican.
Para atraer a clientes más beneficiosos, InterContinental mejorará su software de CRM con mejores herramientas para llegar a los huéspedes a través de una combinación de correo electrónico, mensajes a través de app y de texto.
Aun así, por ahora la compañía se está centrando en los conceptos básicos de la reserva basada en atributos. Lo primero es conseguir que el mismo proceso de reserva esté disponible en todos los puntos de contacto con el huésped, desde la aplicación móvil hasta la televisión de la habitación. A partir de ahí, tendrán que trabajar en optimizar su big data para conseguir personalizar al máximo las opciones brindadas a cada cliente. Sin duda, el futuro ha llegado y el revenue manager, una vez más, tendrá que evolucionar con él.
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